Gemiddelde leestijd: 13 min 

“Neen, ik werk niet meer in de reclamewereld”. Guillaume Van der Stighelen hangt vlak voor de fotoshoot aan de lijn met een journalist. “Zulke telefoons krijg ik nog dagelijks”, zucht hij achteraf. Vreemd, want intussen is Van der Stighelen al twee jaar weg uit de marketing. De mede-oprichter van het succesvolle reclamebureau Duval Guillaume is in 2011 een ander leven begonnen. Na 30 jaar in de advertentiewereld schrijft hij nu columns, boeken en teksten ‘over alles behalve marketing’.

We staan op het Hendrik Conscienceplein in Antwerpen, voor het standbeeld van de beroemde schrijver. Van Conscience wordt gezegd dat hij de man is die zijn volk leerde lezen. Ook Van der Stighelen heeft iets van een volksverteller. Hij is een vat vol verhalen. “Ooit kreeg ik de vraag: ‘Als je in de Middeleeuwen geboren was, wat zou je dan geweest zijn?’ En ik antwoordde: troubadour. Een beetje lyrisch doen over de dingen. Van dorp naar dorp gaan met een gitaartje, zingen, zeggen hoe lekker het koren is in het andere dorp en hoe goed het bier er is.” Het is 1995. In een hotelbar in Japan spreekt zijn kompaan André Duval hem toe: “You’ll make us famous, I’ll make us rich”. Reclamebureau Duval Guillaume is geboren en zou de wereldtop in de reclamewereld bereiken. Beroemd: check. Rijk: check. Als tiener en prille twintiger is Van der Stighelen naar eigen zeggen nochtans ‘een rebel op de dool’. Twaalf stielen, dertien ongelukken, zoiets. Op een dag vertelt de uitbater van de Antwerpse frituur Number One hem dat er een café leeg staat: ‘De Billenkletser’. Van der Stighelen, pas 22, maakt er een bruine kroeg van. Na een jaar verkoopt hij het café.

Nooit gedacht later om opnieuw cafébaas te worden?
Guillaume Van der Stighelen: “Ja. Halfweg. In 1993, toen ik ook even gestopt ben met reclame. Ik werkte voordien bij een Amerikaans bureau. De sfeer was daar veranderd en ik ben er uit gestapt. Ik had wat centen verdiend. En tijdens dat sabbatical jaar – mijn vrouw spreekt altijd over een sabbatical kwartiertje (lacht) – speelde ik met dat idee. Ik woonde in Schoten. Langs de vaart had je toen twee hotels waar onder andere Club Med is opgericht. Die twee hotels waren verloederd. En mijn idee was om van één van de twee een muziekhotel te maken, waar muzikanten konden verblijven en waar elke avond muziek zou zijn.”

Maar…
Van der Stighelen: “Maar toen kwam die vraag van Johnny Thijs, topman van Interbrew, nu directeur bij De Post. ‘Kan jij een slogan schrijven voor Stella?’ Die slogan is uiteindelijk ‘Mijn thuis is waar mijn Stella staat’ geworden. En dan is er de realiteit: als je ziet hoeveel pintjes je moet tappen tegenover één slogan, is de rekening rap gemaakt.”

Dus zonder Johnny Thijs had het misschien wel die richting uitgegaan?
Van der Stighelen: “Had best gekund, ja. Maar je weet hoe het gaat in het leven, hè. Er zijn de dingen die gebeuren. En er is de manier waarop je omgaat met de dingen die gebeuren. En het één moet het ander niet uitschakelen. Het is niet omdat je bepaalde plannen hebt, dat je die plots moet uitschakelen. Maar je moet de combinatie vinden, en je afvragen wat de verstandigste manier is om er mee om te gaan.”

‘Verstandig mee om gaan’, ook om financiële reden? Je zegt: ‘Die slogan schrijven bracht me veel meer centen op.’
Van der Stighelen: “Nee. Geld en tijd zijn nooit de redenen om iets te doen.”

En een combinatie café houden en in de reclame stappen had niet gekund?
Van der Stighelen: “Nee. De reclamewereld, hoe luchtig het er ook allemaal uitziet, vraagt 100 procent focus. Je biedt je diensten aan een bedrijf aan en maakt een akkoord: ik sta aan je zijde en denk na over je merk. Je moet 100 procent beschikbaar zijn. Dat wil zeggen: als je eens gaat wandelen door de stad, moet je ook daar kijken naar bijvoorbeeld ‘hoe wordt dat pintje getapt en hoe gaan mensen daar mee om?’ Het is niet iets wat je parttime kan doen. Als je om drie uur ’s nachts wakker wordt met een goed idee in je hoofd, kan je je ook niet permitteren om te zeggen ‘morgen vind ik wel een ander idee’. Dat maakt ook dat je momenten moet inschakelen van rust en kalmte. Je hoofd leegmaken. Veel lezen, naar het theater of de cinema gaan. Mensen ontmoeten, vreemde situaties tegenkomen, eens iets anders zien.”

‘Elke dag iets anders doen’ is ook één van je tips in je boek over ‘creativiteit’.
Van der Stighelen: “Nee. ‘Elke dag iets doen dat je van jezelf niet had verwacht’. Voor creatieve mensen is dat een tweede natuur. Ik neem altijd het voorbeeld van het Vlaams Blok-café van destijds. Je hoort de taal aan de toog. Een weldenkend mens zou zeggen: ‘Hier kom ik niet binnen. Hier hoor ik niet thuis. Ik ben hier weg.’ Een creatieve mens gaat daar net wel naar toe, omdat er dingen gezegd worden die geen steek houden of die vreemd klinken. Voor een creatieve geest is ‘vreemd’ aantrekkelijk en stimulerend. Je kan er van leren. Voor een niet-creatieve geest is dat eerder afschrikwekkend. In Antwerpen moeten Vlaams Blok en PvdA met elkaar leven, naast elkaar. Ik vind dat knap. Ze moeten in dezelfde gemeenschap leven en in dezelfde gemeenteraad zitten. Dat heb je in een stad. En niet op het platteland. Die diversiteit is eigen aan elke stad in de wereld. Ofwel kan je daar schrik van hebben – ‘de stad komt mij bedreigend over want ik zie zoveel vreemd volk, vreemde kleuren en talen’ – ofwel zeg je: ‘Dat vind ik nu juist leuk aan de stad.’ Eender welke stad, niet alleen Antwerpen. Ik denk dat dit ook te maken heeft met de opvoeding. Ik ben opgegroeid als zoon van een maritiem. Bij ons op zaterdag en zondag zaten klanten van mijn pa aan tafel. En dat waren Zweden, Congolezen, Chinezen. Als je daar als kind in opgroeit, word je daar vrolijk van. Het gezin is er ook welstellend van geworden. Dus dat zijn allemaal positieve signalen. Maar stel je voor: je groeit op als zoon van een kruideniertje en je hoort dat de zaken niet meer floreren sinds Achmed om de hoek een winkel heeft opengedaan en elke dag naar de vroegmarkt gaat – terwijl je ma en pa maar twee keer in de week gaan. Als je in die sfeer opgroeit, is het normaal en logisch dat je dit als bedreigend ervaart. Omgekeerd ook. Je groeit op als kind van Marokkaanse ouders, bent hier geboren en de dag dat je kan lezen, weet je dat er een partij is opgericht die wil dat je weggaat.”

Je kreeg thuis verschillende nationaliteiten over de vloer. Toch ben je geen reiziger, heb je vroeger al eens gezegd.
Van der Stighelen: “Ik verander niet graag van situatie. Iedereen heeft wel wat conservatisme in zich. En op dat vlak ben ik conservatief. Als ik hier ben en men vraagt mij om weg te gaan, kijk ik daar geweldig tegen op. ‘Hoe geraak ik op de luchthaven, is mijn pas in orde, waar is mijn ticket,…’ Dat is eigenlijk luiheid. Maar eens ik in het buitenland zit, zie ik er geweldig tegen op om terug te keren. Het praktische gedoe dus, de verplaatsingen.”

Eigenlijk ben je dus wel een reiziger, het zijn alleen die verplaatsingen…
Van der Stighelen: “Ja, maar ik ben toch ook een stukje conservatief. Als ik ergens kom, ga ik toch altijd op zoek naar een stukje thuis, een stukje Antwerpen (lacht). Dat is belachelijk. In Dubai moet ik wel eens naar het Belgian Beer Café gaan, of de Pain Quotidien. Net zo in Sidney. Ik weet ook wat heimwee is. Ik ben maanden in de Verenigde Staten en Centraal-Amerika geweest. En na vier maanden had ik echt nood aan thuis zijn. Ik weet nog heel precies hoe zich dat omschreef. Dat was: stappen naar de blauwe steen, de Kaaimuur in Antwerpen, daar op een meerpaal zitten en naar de Schelde kijken. En een beetje nadien een café binnenstappen en zeveren over onbelangrijke dingen. Ik snakte daar naar. Dat heeft ook te maken met de vreemde taal, denk ik. Ook al ben je in Amerika en versta en praat je Engels. Maar de finesses begrijp je niet altijd.”

Je zeilt vaak. Je hebt iets met water.
Van der Stighelen: “Ja, absoluut. Ik heb het heel moeilijk in steden waar geen water is. Ik kan daar geen structuur in brengen. In eender welke stad ga ik zoeken naar de rivier, het strand. Van daaruit krijg ik het gevoel van de dynamiek van de stad.”

Heb je ooit overwogen om in het buitenland te wonen en werken?
Van der Stighelen: “Nee. Ik heb 30 jaar in Brussel gewerkt. Het had wel gekund. Ons kantoor in New York was een redelijk succes. Maar om verder te groeien en te ontwikkelen, wisten we dat we daar moesten gaan intrekken, barbecue met de klanten, deel uitmaken van de community in de VS. Zowel André als ik hebben daar nee op gezegd. En dan wisten we dat we het moesten verkopen.”

LIEGEN TEGEN DE STERREN OP

Je lijkt iemand die nooit op iets hebt aangestuurd, zeker niet in de jaren voor je in de reclamewereld stapte. En toch schreef je elke dag, drie weken lang, naar je latere directeur van het reclamebureau McCann-Erikson. Klopt dat verhaal?
Van der Stighelen: “Dat klopt helemaal. Ik was cartoonist bij De Morgen en schreef scenario’s voor de toenmalige BRT. Dat vond ik heel aangenaam. Tot iemand zei: ‘Ga dan in de reclame werken. Ze zoeken mensen die graag tekenen en schrijven.’ Ik zat toen in het leger in Duitsland. En om te mogen solliciteren kreeg je gratis een treinticket naar huis en twee dagen verlof. Daarom ben ik gegaan. Het heeft niet veel gescheeld of ik was niet gegaan. Ik had een bewijs nodig dat ik daar gesolliciteerd had (lacht smakelijk). Dus moest ik er wel langs. Pas toen ik daar binnen kwam en zag wat er gebeurde in zo’n reclamebureau, dacht ik: ‘Dit wil ik eigenlijk wel doen.’ Maar men wilde me niet. Ik had ook niets bij. Alleen mezelf, en de vraag om een bewijs te krijgen dat ik gesolliciteerd had. Daarna ben ik teruggegaan. En ik heb heel veel moeite moeten doen. Dat deed ik door elke dag brieven te schrijven. Ook dat kon gratis bij het leger. Je moest alleen op de brief MD schrijven. Dat betekent ‘military deposit’, denk ik. Ik werkte toen in de administratie van het leger. Dus had ik brieven en enveloppes voorhanden. Ik tikte elke dag een brief. Na 14 dagen kreeg ik dan toch een brief terug. ‘Als het de enige manier is om te stoppen met ons te bestoken, kom dan toch nog maar eens langs.’ Op dat tweede gesprek heb ik me echt voorbereid. Ik heb een tape laten maken door de BRT met alleen de credits, de eindgenerieken waar telkens mijn naam in kwam. Ik maakte ook een map met al mijn cartoons in de kranten. Op basis daarvan mocht ik een test doen en kon ik beginnen als art director of copywriter. Ik koos voor copywriter. Die mannen hadden om vijf uur al gedaan (lacht). Ik heb me altijd laten leiden door mijn natuurlijke luiheid.”

Je zegt inderdaad altijd dat je lui bent. En tegelijk dat je hard werkt.
Van der Stighelen: “Dat is de paradox. Ik doe enorm veel inspanningen om te komen tot het nietsdoen. Je hebt er geen idee van hoe ik constructies kan bedenken om minder ver te moeten gaan. Bijna manisch. Thuis de gordijnen dicht en open doen bijvoorbeeld. Als ik van de trap kom, is het ene gordijn in de richting van mij. Die doe ik open. En als ik van de keuken even naar boven loop, doe ik het ander gordijn open in het meegaan. Als ik een opdracht krijg, begin ik daar al aan nog voor ik toezeg. En aan de hand van het resultaat zeg ik dan ‘ja’. Bijvoorbeeld mijn laatste boek ‘Echt’. Uitgeverij Lannoo vraagt of ik een essai wil schrijven over authenticiteit. Dan vraag ik: ‘Mag ik er even over nadenken?’ En dan schrijf ik het, om te zien of ik het kan en of het goed is. Na enkele weken ligt het er, en dan laat ik het nalezen. ‘Is het zoiets?’ ‘Ja, dat is perfect.’ ‘Oké, dan doe ik het.’ Zo gaat het. En dat is om te vermijden dat ik in een situatie zou komen dat ik iets moet doen. ’s Morgens opstaan en denken ‘Oh nee, ik moet nog een boek schrijven’.”

Dus eigenlijk voorsprong nemen op het moment dat de vraag zou komen?
Van der Stighelen: “Ja. Ik word veel meer moe en ongelukkig van iets te moeten doen van iets te doen. Ik kies de gemakkelijkste weg. Ik schrijf een stuk onmiddellijk. Om niet een hele week af te zien. Het heeft ook een ander voordeel: het moet niet goed zijn, maar gewoon klaar zijn. Ik heb dan nog een hele week om het te verbeteren. Een vreemd mechanisme. Collega’s hebben een deadline nodig om te presteren. Bij mij is het net andersom. Ik had het vroeger in de reclame ook. Ik kreeg een opdracht en moest – voor mezelf – al een idee hebben op het moment dat ik buiten stapte.”

Je verwees net naar jouw boek ‘Echt’. Over reclame heb je ooit gezegd: ‘Reclame is één grote leugen. Je moet op zoek naar de waarheid achter de leugen.’ Dat rijm ik niet met ‘authenticiteit’ en ‘echt’.
Van der Stighelen: “Ik denk niet dat ik dat ooit gezegd heb. Wel dat je in de reclame wat leugens moet hanteren opdat dat de mensen de waarheid zouden zien. Zoals in het echte leven. Bijvoorbeeld als je tegen een meisje zegt: ‘Je bent het schoonste meisje van de wereld’. Terwijl dat niet zo is (lacht). Dus je liegt tegen de sterren op, om het hart van dat meisje te veroveren. Maar die leugen vertelt wel heel veel over de relatie die je met haar ambieert. De bewondering die je voor haar hebt, de moeite die je voor haar doet. Er zit veel meer echtheid en bruikbare leugens dan in de waarheid. Je komt een mooi meisje tegen en je zegt: ‘Ik wil graag mijn penis in jouw vagina steken, wat op- en neerpompen. Er gaat een moment zijn dat we ons goed voelen. Nadien gaan we elkaar in de ogen kijken en het zal niet meer zijn wat het geweest is. Maar allez, dan hebben we dat toch al gehad.’ (lacht) Het kan zijn dat dat meisje er positief op reageert. Maar zoiets is gewoon niet aangenaam. Zo werkt het dus niet. Terwijl het wel de waarheid is. Je gaat ook niet voor het eerst op bezoek bij die schoonouders met een zak vol condooms. Nee, je neemt een bloemetje en pralines mee. Terwijl iedereen weet wat er gaat gebeuren. In het loochenen van de werkelijkheid zit veel meer echte informatie over ons. Als je iemand echt wil leren kennen, ga dan naar een carnavalsfeestje. Dat zegt veel meer over die personen dan hun dagelijkse kleding, waarmee ze eigenlijk alleen maar willen verstoppen wie ze zijn. ‘Ik ben een toffe en vlotte, maar ik ga even een das aandoen want dan denken ze dat ik respect heb voor hen’.”

ZONDAGSKIND

Is de reclamewereld voor jou een afgesloten hoofdstuk?
Van der Stighelen: “(snel) Ja.”

Dat klinkt categoriek.
Van der Stighelen: “Ja. Ik heb daar ook geen geheim van gemaakt. Kijk, er zijn een paar zaken gebeurd. We hebben het bedrijf Duval Guillaume verkocht in twee fasen. In 2005 en vijf jaar later volledig. Het Franse Publicis, de groep die ons koopt, vraagt me om wereldwijd voor hen te werken. Dat heb ik aanvaard, in overleg met thuis en zo. Ik had een kantoor op de Champs-Elysées maar ik hoefde daar niet te zijn. Ik kon van thuis uit werken en af en toe het vliegtuig nemen ergens ter wereld. Dat was aantrekkelijk. Dat is één ding. Een ander ding dat gebeurt, is een ongeluk (op 2 maart 2011 stierf zijn zoon Mathias na een ongelukkige val van een trap, MS). En dat ongeluk gebeurt simultaan met een machtswissel bij Publicis. De voorganger wilde de centrale intelligentie verhogen. De nieuwe man wilde de lokale intelligentie verhogen en dus decentraliseren. Voor de twee strategieën valt iets te zeggen. Die zaken gebeuren los van elkaar en hebben met elkaar niets te maken: de zaak is verkocht, mijn zoon is verongelukt en er is een machtsovername. Maar het zijn wel drie zaken die mijn leven beïnvloeden. En dan ging ik nadenken: ‘Wat is de verstandigste manier om hier mee om te gaan?’ Door die machtswissel bij Publicis was ik niet meer nodig. Ik ben ontslagen. Ik had geen werk meer, geen zaak meer en geen zoon meer. Wat ik toen heel hard ervoer was: het leven is gedaan. Het leven, wat is dat? Dat is hoop, dromen, plannen. En van de ene dag op de andere dag is dat gedaan. Geen hoop meer, geen dromen, geen plannen. Geen goesting meer. En ik heb dat geïnterpreteerd als: ‘Dat leven is gedaan. En nu moet er een nieuw leven beginnen.’ De reclamewereld hoorde tot dat vorig leven. Iedereen begreep dat.”

Er is dus geen weg meer terug? André Duval is intussen herbegonnen als ondernemer…
Van der Stighelen: “Ja. En ik versta dat ook. Maar voor mij heeft dat totaal geen zin. Want als ik nu terug een beetje plezier in het leven kan krijgen, is het net omdat ik moet nadenken over ‘Wat ga ik worden later?’ (lacht) En dus moet ik heel schuchter dingen uitproberen. Zo’n boek schrijven dat niet over reclame gaat bijvoorbeeld. Voor mij is dat een heel grote onderneming. Andere teksten die ik schrijf, werden opgepikt door zangers, die deze liedjes hebben opgenomen. Of ik schrijf iets voor de krant. Vroeger schreef ik ook al stukjes, als reclamemaker. Nu schrijf ik over alles, als het maar niet over reclame gaat. En dat weten ze ook, bij De Standaard, De Morgen en Knack. Er zijn maar een paar criteria. Bijvoorbeeld: ik moet over het onderwerp iets te zeggen hebben of het in een nieuw perspectief kunnen plaatsen. Wat ik ook niet verwacht had, is een bijna collegiale bewondering van mensen die ik  zelf zeer bewonderde: Hugo Camps, Joël De Ceulaer, Marc Reynebeau, Yves Desmet, Lex Molenaar, Luc Van der Kelen, Brecht Decaestecker. Gasten waar ik de pen ten zeerste van bewonder, en die zeiden: ‘Je schrijft goed’. Dat is heel vreugdevol. Een bewondering op een domein waar ik zelf heel onzeker ben. Ik ben het gewoon om slogans te schrijven en wat uitleg te geven over tomatensoep met lekkere groenten. Alweer die combinatie tussen ‘wat gebeurt er vanzelf’ en ‘wat kan ik daar aan toevoegen’ opdat de som van die twee samen groter is.”

‘Ik ben het summum van een zondagskind’, vertelde je vroeger meermaals. Heb je nog altijd dat gevoel, na het ongeluk met je zoon?
Van de Stighelen: “(praat met gedempte stem) Goh… Zelfs met wat er gebeurd is, zeggen mijn vrouw en ik soms tegen elkaar: ‘Wij hebben wel chance, vergeleken met andere mensen.’ Na wat gebeurd is, was ik voor twee zaken bang. Ten eerste dat ik mijn vrouw nooit meer zou zien lachen – ik ben met mijn vrouw getrouwd omdat ze zo goed kon lachen. Mijn tweede angst was dat dat zondagskind-gevoel weg zou zijn. Ik ben altijd heel dankbaar geweest. Elke dag was zoals een dikke hamburger waar je niet weet aan welke kant je eerst moet bijten, met saus op je bakkes (lacht). Ik heb heel dikwijls in mijn leven gedacht: ‘Jongens jongens, als er iemand is die het geluk uitdeelt, geef de andere mensen dan toch ook wat. Het moet niet allemaal bij mij terechtkomen.’ Daar was ik dus echt  bang voor: ga ik nu een donker, duister, sinister, cynisch iemand worden die ik niet meer kan appreciëren? In het begin weet je dat niet. Je wordt ’s morgens wakker en wil eigenlijk zo snel mogelijk het licht weer uitdoen. Stilletjes aan, eigenlijk vanaf dag 1, leer je toch weer zaken appreciëren. Al was het maar dat op die dag voor het eerst dat jaar de zon scheen. We konden buiten zitten in het zonnetje. Daardoor is die zon altijd gebleven als symbool, voor al de vrienden en familie. Mijn vrouw schildert ook zonnetjes op stenen, we nemen die mee als we op reis gaan en leggen die ergens. Ik heb mij toen gelukkig geprezen door goede vrienden, zijn vrienden. Mijn angst was ongegrond. Ik dacht dat ik een gelukkig mens was omdat ik altijd chance had gehad. Maar ik durf nu, op mijn bijna zestigste, zeggen dat het zowel bij mijn vrouw als bij mij te maken heeft met het vermogen om de goeie dingen te appreciëren. In alles zit goed en slecht, in alles zit geluk en ongeluk. Verstandig met het geluk omgaan. Nooit het geluk door het ongeluk laten overschaduwen. Ik ben een golfer, hè. In het golfen zie je dat ook. Op 18 holes heb je geluk en ongeluk. Je slaat met de bal, die tikt tegen een boom en valt naast de vlag. Dat is geluk dat je niet hebt verdiend. En je slaat eens de perfecte slag, de bal wijkt een klein beetje af, valt verkeerd en gaat de vijver in. Dat heb je ook niet verdiend. De kunst op dat ogenblik is tevreden te zijn met het geluk en het niet aanvaarden als een evidentie. En op het ogenblik dat je ongeluk hebt, is de kunst om dat te aanvaarden als een grote. Bij beginnende golfers merk ik net het omgekeerde. Als ze geluk hebben, is dat ‘logisch’. En als ze een ongeluk hebben, is het roepen en tieren en vloeken. In het leven is het net zo. Wees verheugd, geniet en ga verstandig om met je geluk. Ga er niet slordig mee om. Dus ben ik nog altijd een zondagskind…? Ik heb niet meer het gevoel: ‘Mij kan niets overkomen’, ‘miserie en ellende is voor de gewone mensen’, ‘ik ben uitverkoren’. Dat is weg. Dat brengt nieuwe gevoelens mee van angst en twijfels. Het is wel moeilijk om na te gaan welke gevoelens komen door het ouder worden en welke door de omstandigheden. Waarschijnlijk een mengeling van de twee. Maar, echt waar, als ik dit had meegemaakt zonder mijn vrouw, weet ik niet of ik het overleefd had. Ik heb dus weer ongelooflijk veel geluk op dat vlak.”

Wat mogen we op jouw grafzerk schrijven?
Van der Stighelen: “(denkt diep na) ‘Dank u. Ik heb er van genoten’.”

Beluister hier een kort interview-fragment met Guillaume Van der Stighelen.

Info over ‘Antwerpen in stukjes’, het nieuwste boek van Guillaume Van der Stighelen: http://www.houtekiet.com/boeken/p/detail/antwerpen-in-stukjes

Foto’s James Arthur:

[Show slideshow]